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          行業動態

          johamu · Industry News

          醫藥專業化學術推廣淺析

          發布時間:2018-07-27 17:00:00 瀏覽量:

          藥學事業中心 孫超慧

          ??????? 隨著國家醫藥行業政策逐年的深入改革,“兩票制”與“營改增”、藥品招標降價、二次議價的大力推行,使得藥品的價格逐年下降,原料成本增加,人員成本增加,藥品的生產和營運成本逐年上升,產品的利潤空間逐年下降...... 大環境的變化使得企業不得不隨著環境的變化而改變,企業的學術轉型、變革創新已然是勢在必行!而企業的變革轉型不僅僅是一種思路,更重要的是如何將轉型與變革的戰略思想有效的落地!

          ??????? 專業化學術推廣作為企業最重要的營銷突破口其重要性自然不言而喻。什么是專業化學術推廣呢?首先學術推廣并不是開會,不應該是以產品為中心的“洗腦”或反復的品牌提示,也不是讓醫生關注我們關注的話題,必須從客戶出發,從客戶的關注點尋找與產品的關聯。


          ??????? 而專業化學術推廣是在學術推廣上升華的產物,是以學術為基礎,以專業為標準,以推廣為手段的一種營銷方式。核心是學術,因學術而專業,因專業而可信!尤其是2016年年底的藥品回扣事件,直接把專業化推廣的轉型從口號和理想,變成步履蹣跚的走在路上!

          ??????? 企業想做好專業化學術推廣,必須走出5個誤區

          ??????? 第一個誤區:學術推廣不能帶動銷售

          ??????? 這是醫藥代表最常說的一句話,也是很多銷售總監的根深蒂固的看法。那么外企為何一直在做專業化的學術營銷呢?就是要給醫生一個強有力的處方理由,是要讓醫生從內心深處認可產品,認可產品的差異化優勢、認可產品帶給患者的利益。

          ??????? 當各個企業的代表都在搞關系時,醫生處方的選擇標準就是產品本身的差異性;一個大醫院的醫生,經歷了5-11年(本科-博士)專業學習,處方時首先想到的是藥品的安全性和有效性,沒有任何醫生會因為關系而處方有風險的、不可靠的藥品,那樣會對他自己的職業有不利影響;醫生發表文章,在學術上有所發展,也需要講學術的企業支持。

          ??????? 學術推廣對銷售的積極作用包括三個方面:

          ??????? 效率高:對某產品的認可和傳播,可以影響成千上萬的年輕醫生,改變他們的處方習慣。

          ??????? 更持久:學術推廣能延長產品的生命周期。

          ??????? 降低銷售難度:專業化營銷模式使代表更容易獲得信任和尊重,大大降低了公關的難度。

          ??????? 認為學術推廣不能帶動銷售的本質原因是其價值不能一對一的直觀評價。決策者應該對此有清醒的認識,走出學術無用論的誤區。

          ??????? 第二個誤區:專業化學術營銷不如直接搞關系來的快

          ??????? “還不如把投入市場的錢讓我直接送出去呢”也許這是銷售部的普遍認識。這種認識的本質原因是銷售所處的立場不同,看問題的角度不同,銷售只對當前的指標負責,只要完成本月、本季度或本年度的指標就能拿獎金,不考慮以后的事情,也不考慮全局的事情。

          ??????? 但是從長遠考慮,一個產品如何做成大品牌,如何與后續產品進行無縫嫁接,如何延長其生命周期,如何以后轉為OTC品種,如何在沒有推廣時也能維持大量的自然銷售……
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          ??????? 第三個誤區:搞學術就是要開學術會議

          ??????? 許多進行專業化學術推廣嘗試的國內企業,對這種營銷模式缺乏深刻的認識,簡單的認為開幾場科室會、參加個全國會就是搞學術。沒有想清楚開會只是形式之一,也沒有想清楚開會講什么,怎么講,誰來講,要傳遞的關鍵信息是什么,這些關鍵信息的支持證據是什么,醫生習慣接受信息的方式是什么,帶給醫生的利益是什么,除了開會還可以做什么……

          ?????? 這些“為什么”想不清楚,自然也說不明白,產生不了預期的效果。結果是改進不完善,改革不徹底,對專業化推廣喪失信心。

          ??????? 第四個誤區:仿制藥無法搞學術

          ??????? 這可能是國內企業最頭疼的一個問題。那么仿制藥能不能搞學術呢?能!

          ??????? 2001年拜耳為旗下的“尼莫同”重新做了營銷策略的規劃,“尼莫同”是治療蛛網膜下腔出血的經典用藥,但當時“尼莫同”已經在中國上市10年,進入了衰退期,市場份額已經被依靠關系營銷不斷成長的國內仿制品超越。拜耳中國意欲放棄該產品但德國總部不同意。在對研究進展充分挖掘的基礎上進行學術資源整合,提出了進軍血管性癡呆市場的成長策略,學術推廣非常順利,銷售業績逐年攀升,從2001年的5000萬增長到2006年的1.2億?!澳崮敝匦聤Z回第一品牌的桂冠。

          ??????? 如果當時不是為“尼莫同”、而是為國內仿制品來做這個營銷策略規劃,結果將怎樣呢?仿制品同樣將成為第一品牌。因為對于同一類產品,策略的成功與否和它是進口藥還是仿制藥無關,誰先提出新的理論和概念,誰就理所當然地成為該概念的代表并獲得了先發優勢。

          ??????? 第五個誤區:中藥無法搞學術

          ??????? 很多人認為中藥的機理因為不能用西醫理論解釋所以無法搞學術,這是國內醫藥營銷人士的另一個誤區。

          ??????? 近20年來國際西醫學界最認可的學術理念是循證醫學,也就是不看原理、不看推理、就看結果。只要是大規模、多中心、隨機雙盲試驗證實有效的,就是真有效。醫學是實踐科學,研究的方法在結果和推理兩者之間更看重結果。

          ??????? 作為國內獨家的、我國自主研發的新一代黏液溶解促排劑桉檸蒎腸溶軟膠囊,無論從藥物機理還是臨床應用角度,均具有足夠的專業基礎,是個不折不扣的學術產品。而且九和藥業作為桉檸蒎腸溶軟膠囊唯一的生產、銷售廠家,一直秉持著“促進學術推廣,支持學科建設”的發展理念和營銷思路,堅持走學術化推廣路線,尤其是自2015年正式加入遠大醫藥大家庭,成為其下成員企業之一后,更是加大學術投入,并將中心著眼于有更大潛力的呼吸領域,使得2015年-2017年連續三年業績不斷突破,創下一個又一個新高。

          ??????? 前行征途元,我輩須努力。獨學而無友、則孤陋而寡聞,勤學而交流、則博學而睿智,堅信在集團領導的帶領下,九和藥業定會再接再厲,將專業化學術推廣不斷深化,讓桉檸蒎造福于更多百姓。

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